发布日期：2025-10-11 16:20    点击次数：103

起头：胖鲸传媒

“爱你的东谈主会给你秋天的第一杯奶茶”

——昔日发明这句话的东谈主，或者也没料想，它日后会造制品牌们立秋必争的营销战场。一个增添情性的互联网梗，当今成了“秋天的第一杯商业”。

星巴克下场参战，选了秋天意象最浓的“桂花”——来自湖北咸宁的金桂，主打金桂系列新品，亦然往年桂花风仪的不竭。不啻于此，它还以非遗雕花剪纸的本事精妙的传递秋天桂花飘香的感受——以光影，见金桂。

星巴克推出“满杯金桂香”系列新品

这几年，饮品按季节上新已是常态，节拍不是一般快。可是，星巴克此次却决定“反套路”：

1、在地：不赶流量风口，以在地非遗工艺焕新在地风仪。

2、情感：咸宁家家户户的赏金桂典礼，提前开进宇宙的星巴克。

伸开剩余89%

3、永续：星巴克 x 非遗，从门店得技巧东谈主，合手续串联星巴克中国叙事的绵长纽带。

碰巧这份反套路，回报了2024年9月新任CEO喊出：“Back to Starbucks，重回星巴克”的品牌全球策略。星巴克终于想起来，我方擅长的不是追流行，而是造体验了。

此次非遗联名，能明晰看出星巴克在“造体验”上的纯熟度和系统性，展示了一个外洋品牌作念原土文化联名，法度的“三步走”策略：先原土化，再民众化，终末品牌化。

这三步具体奈何走？以及，星巴克怎样把我方拉回“第三空间”价值的？

借力，而非借用

非遗这张牌，仍是到了是品牌皆知谈要打的地步了。对星巴克这种外洋品牌来说，更是评释在地化、原土化故事的一张好牌。

2010年，中韩民间围绕非遗的一场大争论，在刹那间将中国铺张者的“非遗保护欲”推至峰值。品牌们自然蜂涌而上，致使有些“艺妙手胆大”，为了展现对濒危非遗的怜爱，经受那些冷到需要先科普半小时智力贯穿的天书本事。

践诺是，铺张者们有“保护欲”是一趟事，真要让他们去听历史课，从新意识一门高深的非遗，经常是另一趟事。

非遗好牌好多，奈何选？这成了品牌联动非遗要靠近的第一个问题。

剪纸，在民众融会里，便具有自然的亲切感——虽然不是东谈主东谈主皆能剪甄嬛小像，但谁幼儿园还没用彩色卡纸剪过几张窗花呢？手脚一项上有匠东谈主巅峰技术，下有各人融会基础的非遗本事，剪纸工艺是上好的联名经受。

非遗雕花剪纸，在星巴克展出作品之一

可是，如若联名想路只到这里，可设想出的玩法仍旧有限——杯身、杯套、包装袋，这三样皆是老“联名展示模特”了。联名模式已然固化。冲破这种僵局的，是星巴克引入的一个关节“中间东谈主”——桂花。

桂花的上场，带来了双重突破。

最初，它给非遗雕花剪纸工艺和星巴克产物革命“交接”了一个共同的、易于贯穿的命题作文。两个角度的答卷因此能各有新意又互为补充。

从产物角度，星巴克每年皆对桂花风仪饮品束缚进行革命，用不同元素的搭配和不同体式的延展，呈现独有的桂花风仪体验。本年系列新品70朵桂花入饮，亿次研磨，这些皆展示了星巴克风仪研发上塌实的基本功；

从文化和会与不竭的角度，星巴克邀请到家乡在湖北咸宁的非遗雕花剪纸传承东谈主——曹小琴，在“金桂”的主题下娓娓谈来湖北东谈主的金桂显示与情感，用湖北鄂州在地的非遗工艺，描写当地东谈主的赏桂日常，东谈主东谈主可感，东谈主东谈主可享。

剪纸和饮品在桂花主题下的交汇

更进攻的是，咸宁桂花带来的独有地域文化，为总共这个词联名“故事”注入了更具象、更接地气的人烟气。

金桂是咸宁的市树、市花。咸宁亦然宇宙独一被定名为“中国金桂之乡”的城市。

这就好比玲娜贝儿也得是“上海小囡”相通，比拟“秋日桂花”这种泛泛的香气意象，“咸宁桂花”是一个有籍贯、有传承、有真实故事的文化载体——它背后关联着一派具体的地皮，这里的花农、习俗和工艺，皆给一个“好故事”提供了丰厚的、独有的文化钞票。

联名热点IP自然能带来蓦然的泼天流量，但若果真想真切原土，经受“不那么热”的非遗方式深挖文化内涵，智力把在地化作念深、作念塌实。

当品牌选对了非遗雕花剪纸、咸宁桂花这两张有融会基础和历史根基的“文化牌”，第二个问题便相继而至——奈何出牌智力幸免自嗨，让传统的本事与内涵，信得过对接上民众铺张者的融会与趣味呢？

飞入寻常庶民家

霸占话题“秋天第一杯奶茶”的热度，是迷惑眼球的第一步。

借重这个现成的、高热度的全民话题，星巴克在立秋推出“满杯金桂香”主题饮品，和宣发案牍配合，把“秋天第一杯奶茶”的典礼感作念足。让铺张者在立秋这一天，不但要喝，还要经受喝一杯应景的、有相称风趣风趣的星巴克新品。

把东谈主迷惑来仅仅起始，怎样让铺张者信得过看懂、千里浸到此次非遗联名中，才是信得过的硬骨头。

非遗雕花剪纸、咸宁桂花被好意思妙融入了品牌的中枢阵脚——遍布宇宙的8000家“第三空间”门店。

宇宙26家金桂主题门店

走进门店，点一杯“金桂拿铁”，扑面而来的桂花香是秋天最赫然的感觉追忆，喝一口，桂花的香甜混在咖啡里，通过味蕾不错径直感知。

视觉冲击则更为直不雅：在星巴克黎黄陂路江滩店这么的主题门店，中枢位置耸峙着大型雕花剪纸造型的金桂树，《金桂大赏》原作成列其中，金桂元素的剪纸遮蔽遍布空间。日光变换，剪纸的光影在门店墙面与大地闪动，剪纸艺术卓绝了静态不雅赏。

还有每张桌面的光影互动装配、可供触摸的剪纸装配，让主顾得以亲手触碰非遗作品的细节，成为可参与的互动体验。

桂花的香气、饮品的风仪、剪纸的视觉艺术、互动装配的触感——这些多感官元素在星巴克的“第三空间”里交汇和会，共同构建出一个立体的、千里浸式的“品金桂、赏非遗”环境。

门店举办金桂主题举止，图源小红书@星巴克

为了给这份经心打造的体验注入更深的情谊探讨，星巴克还聚焦了鄂州雕花剪纸传承东谈主，同期亦然咸宁东谈主的曹小琴的个东谈主故事，评释桂花背后的乡土情结，让稠密的非遗文化变得亲切可感。

铺张者在这些独有的空间和体验中拍照打卡、共享心得、展示适度产物，自愿地生成充满真实情谊和视觉冲击力的本体，共享到外交媒体上，给品牌提供低老本的曝光和强劲的社群传播本体。

更进攻的是，非遗传承借助着星巴克雄伟的线下客流和外交媒体上的自愿传播，被更平方、更年青的民众群体看见、征询，让非遗在当代生计中找到新的存在感。

铺张者自愿的本体反应 Back to Starbucks，重回星巴克

一次信得过得胜的非遗联名，一定是一场双赢——非遗工艺获取传播，品牌文化也获取丰富。

在非遗联名的合手续深耕下，星巴克率先得益的品牌形象是：一个积极拥抱中国传统文化的全球品牌。如斯姿态，“外来者”的距离感被消弭，星巴克成了连络中外文化的使者。

这种尊重也并非是止渴慕梅。合手续参加资源，挖掘、革命并履行中国非遗，星巴克实真实在将中国非遗文化带给更平方的腹地和外洋受众的遥远行径。

更关节的是，这种遥远互助，最终是在束缚强化星巴克我方最中枢的东西——它的“第三空间”体验。

非遗工艺并不仅仅在咖啡杯上充任一个“贴纸”，星巴克把这些文化元素，少量点、合手续地编织进了“第三空间”，也即是门店的每个旯旮。这种深度的千里浸感，恰是星巴克依托其雄伟且法度化的门店收罗的独有上风。

这并非是领有一块举止相貌便可完好意思，其品牌一贯营造的“第三空间”氛围——温馨、诱东谈主、探讨、灵感，皆给这种文化体验加了分。

而这种体验，是高度“星巴克化”的，是难以复制的。

星巴克门店留言本上的手绘

让联名元素就业于“第三空间”的中枢价值，并束缚加深这种价值——这是星巴克重回“伟大”诡计最中枢的一步。

无论是此前推出免费自习室，如故金桂大赏的门店体验，皆对应了最新发布的2025年第三季度财报中，星巴克束缚强调的、正在进行的“第三空间改良”策略——通过增多第三空间的体验场景，让它成为运行铺张者认可，甘心反复光顾并支付溢价的能源。

押店张者踏入星巴克，他们想要购买的早就不啻一杯饮品，是一张进入更惬意、更好意思好、更具有文化风趣风趣的“星巴克空间”的体验票。这才是星巴克之是以是星巴克、守住品牌中枢定位的关节一步。

本期作家：王琛金沙巴黎人娱乐网

发布于：北京市